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2016年12月16日,中国(广州)快消品发展交流会在广州开发区举行,在会议上几名开发区本土企业代表就供给侧改革与产业转型和消费升级的关系展开讨论。
中国游客纷纷赴日本买马桶盖、电饭煲,到头来却发现要么是“中国制造”,要么国内也有同类产品。究竟是因为我们的产品不行,还是好产品没能迅速传递到消费者手中?消费升级时代,企业怎样把握优势,实现指数级增长?12月16日,一场快消品产业发展交流会在广州开发区举行,分众传媒集团董事长江南春等一批快消品行业领军人物、业界权威专家齐聚,讨论供给侧改革下产业转型和消费升级,也为开发区内快消品企业出谋划策。
快消品产业是广州开发区发展的重点
广州开发区内宝洁、安利、百事、康师傅等快消企业的迅速发展曾是广州开发区经济的重要支撑之一,目前开发区发展成为中国最具竞争力的国家级开发区之一,众多快消品企业仍是一大支持。2015年,全区快消品产业的两大分行业中,精细化工业产值超千亿元,食品饮料产业产值500多亿元。
快消品产业种类多、行业关联度高,需要在一个地区形成完备的产业链。对此,广州开发区管委会副主任孙学伟介绍,目前,广州开发区聚集了日化品企业约200余家,食品饮料及保健品企业100余家,其他新兴的快消品企业近100余家,形成了种类众多、功能健全、环环相扣的扎实产业链,可提供丰富的市场合作机会;区内物流企业近百家,电商企业众多,并且邻近机场和两大港口,区内快消品可在极短时间内到达国内外消费者手中,大大降低企业运营成本。
此外,广州开发区聚集了6000多家中外企业,世界500强企业投资项目135个,作为华南地区重要的先进制造基地,全区建成了10个国家级产业基地,4个省级产业基地及6个市级战略性新兴产业基地,这为快消品产业发展提供了坚实的产业基础。
孙学伟表示,快消品产业一直以来都是广州开发区发展的重点。为了吸引包括快消企业在内的重点项目落户,广州开发区先后出台了重点产业发展办法、“1+7”科技及金融政策、“1+9”人才政策、商贸及服务业发展政策,涵盖了企业落户、成长、市场拓展、发展壮大等全过程,对企业实行全方位的支持。
未来十年品牌发展关键:抓住主流人群精准化传播
被誉为中国最具品牌引爆力媒体平台的分众传媒董事长江南春在交流上提到,2015年中国快消品市场销售额增速放缓至3.5%,主要是消费分化明显,平价品类及单品支出减缓,比如方便面消费下降12.6%,而高端品类及单品高速增长,中国重视品质和个性的人群正在成为中国消费的生力军。
“不是消费者没有需求,而是绝大部分中国企业的同质化无法激发用户的欲望”。江南春表示,“谁能掌握和影响都市白领和中产阶级的消费升级,抓住主流人群的媒体接触习惯进行精准化传播将是未来十年品牌发展的关键”。
江南春认为,未来中国企业转型有三条路径:一是找到差异化的品牌价值;二是抓住时间窗口饱和攻击;三是在消费者心智中占据独特的心智优势。
他分享了互联网外卖“饿了么”的案例。2015年美团和百度在白领市场已广为人知,且重金投入外卖业务,而饿了么是率先在校园市场兴起的,在办公楼市场知名度很低。但是分众在市场分析后认为,虽然美团、百度的名字被白领所熟知,但并不代表外卖,饿了么的名字反而容易代表外卖。江南春认为,“对于还没有成型的互联网外卖市场,抢占概念打进消费者心智很重要”。
因此,饿了么在没有客户端,没有流量优势的情况下,9200万集中在8周风暴式打广告。结果,仅一个多月A ppStore排行榜从平均120位到平均20位;百度指数遥遥领先;销量在两轮之后,从400万涨到了3400万,新客户的增长比例也显著,整个市场的反转仅仅用了8周的时间。
“谁能够利用好这个开创品类开创特性的时间窗口并进行饱和攻击,成为消费者心智中的那个代名词最重要。产品重要,更重要的是消费者对产品的认知。”江南春提到,产品和技术的同质化是不可避免的,消费者心智的品牌才是护城河。
(记者李拉黄 于穗 黄嘉庆 肖伶黎 湛均)